MARKA KÜLTÜRÜ ve markayı yaşatan bir şirket olabilmek Brand Manners Yazar: Hamish Pringle & William Gordon Çevirmen: Neşe Olcaytu
Kim bilir kaç kez, telefonlarda müşteriye verilen baştan savma bir cevap bir çuval inciri mahvetmiştir? Ya da müşteri-çalışan ilişkisinde bir "itiraf anı" güven yerine güvensizlik yaratmıştır?
Markanın konumlandırılmasında, pazarlamasında ve piyasaya iletilmesinde ne kadar başarılı bir mutfak çalışması olursa olsun, müşteri ile ürün temsilcisi arasındaki yanlış bir etkileşim tüm emekleri yok edebilir.
Sunduğu markayla varlığını sğrdğren herhangi bir şirketin mücadele vermesi gereken en önemli konu, tüm kuruluşun - özellikle de müşteriyle yüz yüze iletişim kuran çalışanlarının - "markayı yaşatmasını" sağlamaktır.
Bu kitap bir şirketin müşteri beklentilerini sürekli olarak aşabilen bir marka hizmet kültürüne ne kadar ihtiyacı olduğunu ve bunun nasıl yaratılabileceğini gösteriyor.
Gordon ve Pringle'ın ortaya attığı bu tartışmanınözünü çok iyi anlıyorum. İyi davranışlar ve iyi bir ahlâk anlayışıyla hareket etmek kadar basit bir ilkenin uygulanmasıyla piyasa perfornsında muazzam bir ilerleme kaydedebilirsiniz. Böyle bir uygulama herkes için bir teşviktir: Başta şirketin kendi kadrosu ve bir o kadar da müşteri, ürün sahibi ve halk kitleleri için. Bu durumda ilerleme hiç durmaz... Kendi kendini sürdürür. Bu kitabı içtenlikle öneriyorum. İş yerinizi çalışanların mutlu olduğu bir yer haline getirerek başarıya ulaşmanın yolunu gösteren bir kitap. – Tesco başkanı Terry Leahy'nin önsözünden alıntı
Pazarlama etkinliklerinin çoğunda şirket kültürü öğesinin ihmal edildiği görülüyor. Bu kitabın yazarları, pazarlamanın, sadece ve sadece, şirket içinde en üst düzeyden en alt düzeye kadar tüm kadronun müşteri memnuniyetini benimsemesi koşuluyla etkin olabileceğini göstermektedirler. Pazarlamanızda etkili olmak istiyorsanız, bu kitabı en üst düzey yöneticiniz, tüm yönetim kadronuz ve çalışanlarınızın okumasını sağlayın. – Philip Kotler, S C Johnson & Sons, ABD Northwestern Üniversitesi Uluslararası Pazarlama Profesörü
Geleceğin iş dünyasında artık özsaygılı bir pazarlama anlayışı esas olacaktır. Bunun marka pazarlamasına uygulanışı, Pringle ve Gordon'un "özgüven ortamını yaratabilen bir şirket" kavramında vücut buluyor. Bu kitap, geleceğin pazarlama anlayışını yakalayabilmek için bir rehberdir. – Watts Wackar, USA First Matter
İÇİNDEKİLER
Marka Kültürü üçün ne dediler? İthaf Sunuş: Aslı Ekşioğlu - Şule Kutlay Teşekkür Yayıncı'nın notu Giriş (Pringle & Gordon) Önsöz (Terry Leahy)
I. MARKA KÜLTÜRÜ HAYAT KİTABI
1. İnsanı insan yapan ahlâktır 2. Müşteri - marka vaadi ve bireylere göre Marka Kültürü 3. Şirketler - mutlu sürprizler 4. Tesco örneği
II. MARKA KÜLTÜRÜ NASIL OLUŞTURULUR 5. Şirketlerde özgüven ortamının yaratılması 6. Marka Kültürü yaklaşımı 7. Marka Kültürü uygulaması 8. Orange örneği
III. MARKA KÜLTÜRÜ GELİŞİM EVRELERİ
Birey Davranışları
9. Şartlandırmalarla marka yaratılması 10. Sınırlandırmalarla özgüven yaratılması 11. Alışkanlıklardan yararlanabilmek 12. Şirketlerde stres ortamının azaltılması
Kesişmeler
13. Markanızı savunmaya hazır olun 14. Şirket içinde mesafe yaratmayın (Vaka Analizi: Coca Cola) 15. Beynin sağ tarafını kullananlardan yararlanın 16. Güven
Marka Vaadi
17. Marka ve teknoloji (Vaka Analizi: Yeni Zelanda Herald Gazetesi) 18. Yeni tüketici hakları kavramı (Vaka Analizi: Barclays Bank) 19. Marka sorunlarının çözüme dönüştürülmesi (Vaka Analizi: Gateway 2000) 20. Markanın korunması
Mutlu Sürprizler
21. Jestler (Vaka Analizi: Disneyland) 22. İyi bir dinleyici olmak (Vaka Analizi: IPA Reklâm Uygulamacıları Enstitüsü) 23. Müşteri teminatı (Vaka Analizi: Carphone) 24. Müşteriyle "yakınlık" anları (Vaka Analizi: Vauxhall)
Kendini İyi Hissetmek
25. Üstün müşteri hizmetinin tanımı (Vaka Analizi: Pret Manger) 26. "Az vaat çok hizmet1 yönteminin önemi (Vaka Analizi: Ronseal) 27. Yetki verilen çalışan müşteriyle iyi iletişim kurar (Vaka Analizi: HSBC) 28. Marka değerlerine göre personel seçimi (Vaka Analizi: Boase Massimi Pollitt)
IV. MARKA KÜLTÜRÜ REHBER BİLGİLER
29. Üst düzey yönetici 30. Pazarlama müdürü 31. Çalışan 32. Yönetici 33. Müşteri
SONUÇ
KİTAPTAN BİR ALINTI
İnsanlar cezalandırılma korkusuyla risk almaktan kaçınır. İnsanlara kendileri gibi davranın. Bilgi tek başına hiçbir işe yaramaz. Fazla zekiyim diye iddia etmek asıl noktayı kaçırmanıza yol açabilir. Şu anda neyi nasıl yaşadığımız, tüm geleceğimize bedel olabilir. Hiçbir şeyi aceleye getirmeyin. Hayatta kalabilme savaşı, insanın anını yaşamasına engel olur. Özveride bulunmadan hiçbir şeyi elde edemezsiniz. Eğer kendinizi tanıyamıyorsanız, bir başkası sizi hiç tanıyamaz. İnsanın iş kpasitesi, içindeki ve çevresindeki enerjilerle bağlantılıdır. Suçlama ve yargılama yapmayın. Her zaman en iyi yaptığınız şeyi yapmayı seçin.
Satın Al | Kitap Listesi